24 березня 2025 року у межах стратегічного партнерства між Західноукраїнським національним університетом та Державним університетом «Житомирська політехніка» проведена відкрита лекція «Нейромаркетинг в інтернеті: як емоції та підсвідомі реакції впливають на цифрову поведінку споживачів».
Cтуденти Житомирської політехніки, які здобувають освітній рівень «бакалавр» за спеціальностями 073 «Менеджмент», 075 «Маркетинг» та «магістр» за спеціальністю 073 «Менеджмент», разом із викладачами кафедри менеджменту, бізнесу та маркетингових технологій долучилися до лекції, яку прочитала завідувач кафедри маркетингу Західноукраїнського національного університету, д.е.н., проф. Тетяна Борисова.
Учасники заходу змогли дізнатися: в чому полягає відмінність вироблення гормонів щастя у споживачів під час спілкування наживо і у цифровому середовищі.
У світі нейробіології існує унікальна трійця хімічних посередників, які формують наші емоції, поведінку та соціальні взаємодії – дофамін, серотонін та окситоцин. Кожен з цих нейротрансмітерів грає особливу роль у нашому внутрішньому світі.
Дофамін, часто названий «гормоном винагороди», відповідає за мотивацію, передчуття задоволення та спонукання до дії. Він спалахує в момент очікування чи досягнення мети, надихаючи нас рухатися вперед.
Серотонін виступає регулятором емоційного стану, впливаючи на наш настрій, відчуття задоволення та психологічного комфорту. Він допомагає підтримувати емоційну рівновагу та здатність радіти життю.
Окситоцин, відомий як «гормон обіймів», є хімічною основою людської прив’язаності. Він посилює почуття довіри, емпатії та соціального зв’язку, створюючи підґрунтя для глибоких міжособистісних стосунків.
Існує унікальна група «гормонів щастя» («Here & Now») – ендорфін, окситоцин та серотонін, які мають особливість: вони активуються виключно під час безпосереднього, живого спілкування між людьми.
Цифровий простір, на жаль, не здатен запустити ті самі нейрохімічні процеси, що відбуваються під час реальної комунікації. Це створює принципову складність для маркетологів та фахівців з комунікацій у вебсередовищі.
Виклик полягає в тому, щоб знайти альтернативні способи викликати позитивні емоційні реакції у споживачів онлайн. Необхідно розробляти унікальні маркетингові стратегії, які спроможні активувати інші механізми продукування гормонів задоволення та щастя, відмінні від безпосереднього фізичного контакту.
Ключове завдання – створити такий цифровий досвід, який би компенсував брак живого спілкування та викликав щирі, глибокі емоційні відгуки.
У випадку нерозуміння: які ідеї далі втілювати в життя, лектор запропонував наступну практику. Взяти три конверти, покласти в один – написи всіх видів товарів, які просуваються (асортиментну лінійку), в другий – теми для ситуативів (наприклад, визначених найпопулярніших пошукових запитів на основі аналізу Google Trends), а в третій – інноваційні пристрої, підходи, сервіси тощо (віртуальна чи доповнена реальність для віртуального примірювання; пристрої, які можна носити, наприклад, смарт-годинник для тайм-менеджменту; безпілотні літальні апарати для доставки товарів; рухливий килимок HoloTile Floor від Disney для ігроманів тощо), а потім доставати навмання та вигадувати на основі цього креатив.
Також спікер навів цікавий приклад від канадських спеціалістів зі створення контенту, як правильно створювати креативи через матрицю релевантних-нерелевантних та очікуваних-неочікуваних креативів. Приклади контенту у розрізі цієї матриці наведено нижче:
- очікуваного і нерелевантного (SodaStream Advert Featuring Scarlett Johansson);
- очікуваного і релевантного (Mercedes-Benz 2017 S‐Class Commercial);
- неочікуваного і нерелевантного («Puppy Monkey Baby»);
- неочікуваного і релевантного (Top 7 Panda Cheese Commercials).
Найкращим варіантом цієї матриці є створення неочікуваного і релевантного контенту.
Підсумовуючи лекцію, можна стверджувати, що нейромаркетинг у цифровому просторі вимагає глибокого розуміння емоційних механізмів та креативного підходу до створення контенту, який здатен викликати щирі та глибокі емоційні реакції споживачів. Ключова стратегія успіху полягає у створенні неочікуваного, але релевантного контенту, який компенсує брак живого спілкування та активує позитивні нейрохімічні процеси в мозку користувача.
Висловлюємо щиру вдячність декану факультету економіки та управління к.е.н., доц. Андрію Коцурі та д.е.н., проф. Тетяні Борисовій зокрема, та колективу кафедри маркетингу Західноукраїнського національного університету загалом за плідне для Житомирської політехніки партнерство.
